오리온 ‘초코파이情’, 한·중·베·러 차별화 제품 이미지

오리온은 출시 46주년을 맞은 초코파이가 한·중·베·러 각국의 현지화된 맛으로 해외 소비자들의 입맛을 사로잡으며 글로벌 제 2 도약에 나서고 있다고 25일 밝혔다. 지난해 말 한국에서 선보인 ‘찰 초코파이’가 큰 인기를 얻고 있는 가운데, 러시아에서도 ‘라즈베리’, ‘체리’, ‘블랙커런트’ 등 과일 맛을 담은 초코파이를 잇따라 내놓으며 호평 받고 있는 것. 

한국에서는 지난해 11월 초코파이에 전통 디저트인 인절미와 흑임자 등 떡을 접목한 ‘찰 초코파이’를 선보였다. 맛 변화를 넘어서 식감까지 획기적으로 바꾼 것. 이러한 파격 변신이 소비자들의 높은 관심을 이끌어내면서 출시 두 달 만에 누적 판매량 1000만 개를 돌파했다. 일부 매장에서는 매진되기도 하면서 현재 생산 즉시 전량 출고되고 있다. 

러시아에서도 현지 소비자들에게 친숙한 베리 맛 초코파이를 출시해 호평 받고 있다. 러시아인들에게는 ‘다차’(텃밭이 딸린 시골별장)에서 농사 지은 베리류를 잼으로 만들어 먹는 것이 익숙하다고. 이 같은 다차 문화에 착안해 지난해 하반기 ‘라즈베리’, ‘체리’ 맛 초코파이를 내놓은 데 이어 올해 1월 ‘블랙커런트’ 맛을 선보이며 라인업을 확대했다. 오리지널 맛 중심에서 벗어나 ‘초코파이 다크’, ‘초코칩 초코파이’ 등과 함께 베리 맛 제품들이 추가되면서 초코파이 매출이 전년 대비 23% 넘게 성장, 제 2의 전성기를 맞고 있다. 

중국과 베트남에서도 현지인들의 취향에 맞는 제품들이 안착하며 초코파이 브랜드파워를 강화하고 있다. 중국에서는 차를 즐겨 마시는 중국 소비자들의 입맛에 맞춘 ‘초코파이 마차’를 2016년에 출시했고, 베트남에서는 진한 초콜릿 맛을 선호하는 현지 소비자 성향에 맞춰 빵 속에 카카오를 듬뿍 담은 ‘초코파이 다크’를 2017년에 내놓은 바 있다. 두 제품 모두 브랜드 전체 매출에서 10% 이상의 비중을 차지하며 매출과 시장점유율 제고에 한 몫 하고 있다. 

이 같은 초코파이 현지화 전략의 성과는 글로벌 통합 R&D 관리의 결과라고. 오리온은 지난 2017년 R&D 역량 및 글로벌 제품 경쟁력 강화를 위해 한국법인이 헤드쿼터가 되어 연구기획팀을 신설하고 글로벌 통합관리를 본격화했다. 이를 통해 법인별 R&D 노하우를 공유하고, 각국 소비자 특성에 맞춘 신제품들을 지속 선보이면서 초코파이의 새로운 전성기를 만들어 가고 있다. 특히 올해에는 글로벌연구소를 출범하며 R&D 본부 기능을 강화해, 글로벌 제품력 강화 및 성장 전략에 나선다.

오리온 관계자는 “출시 46년을 맞은 초코파이가 맛에서부터 식감에 이르기까지 국가별로 다양한 변신을 시도하면서 초코파이 브랜드에 새로운 생명력을 불어넣고 있다”며 “올해 글로벌연구소가 출범한 만큼 차별화된 제품을 지속 개발해 초코파이 제 2의 글로벌 도약에 나설 것”이라고 말했다.